Café: un negocio más allá de la finca.
Pero tal
vez la salida a una situación que dejó de ser coyuntural se encuentre en el pensamiento disruptivo, en imaginar nuevos
negocios, en innovar para crear ventajas competitivas, en salir de lo
tradicional para explorar otras alternativas, en cambiar el chip mental y dejar
de pensar en ayudas para construir un nuevo escenario cafetero.
Al café hay
que verlo como un negocio en función de los criterios de compra del consumidor final y no como un asunto de
política interna ni añorando pasados que ya no existen, pues así como el
producto no lo compra el gobierno, la competitividad tampoco llega con pactos y
protecciones del Estado.
Rutas Competitivas.
De ahí que
sea oportuno rescatar las Rutas Competitivas de café formuladas en Nariño,
Tolima y Quindío auspiciadas por el Ministerio de Comercio, Industria y
Turismo, INNpulsa Colombia y las Cámaras de Comercio locales, procesos que, con
el acompañamiento de la firma consultora Competitivesness, aportaron nuevas miradas
al mundo del café a través de la identificación de segmentos de negocios
atractivos, rentables y de futuro.
En el Quindío,
ruta en la que tuve la oportunidad de participar como consultor sénior, el
análisis estratégico realizado para la Iniciativa Kaldia (nombre estratégico de
la Ruta) permitió identificar cómo se compite en el mundo en los segmentos de café básico, café de marca y café de
experto. En los dos primeros se hace con grandes volúmenes de producción y
bajos precios, negocios en los que el comprador tiene un alto poder de negociación.
Caso diferente sucede con el segmento de café experto (cafés diferenciados), donde
se compite con calidad a lo largo de la cadena de valor.
Resumen de la estrategia de la Iniciativa Kaldia
(2013)
El segmento de
negocio de “Café Experto” implica un proceso de comunicación y de
colaboración a lo largo de la cadena de valor.
La calidad y la
trazabilidad en todos los procesos son determinantes, por lo que se fomentan
las relaciones de trato directo entre el productor y el tostador, ya que a
este último le interesa conocer el proceso de producción desde la finca para
garantizar la trazabilidad al consumidor final de la taza que ofrece, además
de conocer las características de cada variedad que compra y el manejo del
cultivo para establecer curvas de tostión de acuerdo a las características
del grano.
Es por esto que
para establecer relaciones de confianza de largo plazo, el caficultor debe
adoptar buenas prácticas agrícolas sostenidas en el tiempo, además de
aprender a perfilar la taza desde la finca, lo que incrementa su poder de
negociación con los actores de la cadena al conocer las características y
atributos del grano y el mercado al que llega. En la medida en que el
productor se comprometa con mejorar sus prácticas, aprender continuamente y
sostener la calidad genera las ventajas competitivas valoradas en este
segmento.
De otra parte, las
tiendas de café se convierten en el principal centro de información (va más
allá de ser un punto de venta) a cerca de los gustos y preferencias del mercado
donde se localiza, información que permite al tostador especializarse en
ofrecer exactamente lo que el consumidor demanda. Los tostadores de café diferenciado
comparten esta información porque deben garantizar al consumidor final la
calidad y trazabilidad detrás de la taza.
En este orden de
ideas, es necesario que el productor esté informado acerca de las variedades
de café que demanda el mercado, la trazabilidad que se requiere y la calidad necesaria
en los procesos para insertarse con éxito en esta cadena de valor.
En un escenario
ideal, el productor conocerá el mercado de café, su cadena de valor y cada
proceso, y podrá tomar el riesgo de abrir por su cuenta una tienda en
mercados sofisticados, sea de manera individual o en sociedad. Esto le
permitirá conocer de primera mano los gustos y preferencias del consumidor para ajustar la
oferta a los requerimientos del mercado y saber cómo operan las tiendas de
café experto en mercados específicos (ubicación, ambiente locativo,
oferta complementaria, etc.), datos que servirán para retroalimentar
conocimientos y adaptarlos de acuerdo al contexto.
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El haber
conocido la cadena de valor de café experto ayudó a comprender las relaciones
entre eslabones y mostró que la mayoría de empresarios se ubican en un
determinado eslabón de la cadena, aunque algunos actúan en dos o más al tiempo.
¿Dónde se
captura más valor?
Una cadena de
valor permite estimar dónde se captura
valor a lo largo de la misma. De cada dólar que paga el consumidor final por
una taza de café, los empresarios al final de la cadena se quedan con un mayor
porcentaje, el cual disminuye a medida que se retrocede en dirección a los
cultivadores que son los que asumen los
mayores riesgos y capturan la menor porción del precio final. Cálculos
realizados por el autor indican que al caficultor, en promedio, le llega el 5%
de lo que paga el consumidor final, y que los eslabones de tostión, molido,
venta y tienda de café capturan más del 70% del valor.
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| Elaboró: Naoclúster. |
En el caso
del Quindío, zona productora por tradición, la mayoría de empresarios de café
son cultivadores (primer eslabón) (5.657 en 2013 – Fedecafé) y muy pocos tienen
presencia en los eslabones subsiguientes. Como el negocio local es la
exportación en verde, las empresas que hacen comercialización, torrefacción, molido,
logística y distribución se hallan en países consumidores como EE.UU, Japón y
los de la Unión Europea. Por consiguiente, en
la región queda un bajo porcentaje de la rentabilidad de la cadena pues casi
todos sus empresarios son caficultores.
Un negocio
atractivo.
Como hablamos
de negocios, hay que continuar con lo que se sabe hacer, producir café de
calidad en un territorio con ventajas comparativas para ello, pero al mismo tiempo
es menester realizar un esfuerzo para que empresarios
con visión global incursionen en eslabones de la cadena próximos al consumidor
final. Pero este salto obliga a un cambio
de mentalidad empresarial e institucional como el propuesto en la Ruta
Competitiva Kaldia. Hay que incentivar y apoyar a los empresarios vanguardistas
que entienden los criterios de compra del consumidor sofisticado que busca experiencias
únicas alrededor de una taza de café.
Los
empresarios ubicados al final de la cadena saben que su negocio es satisfacer a
un cliente que busca calidad sin reparar en el precio, objetivo que los lleva a
ofrecer el café apreciado por el consumidor con un celoso conocimiento y
trazabilidad de su calidad. Esto, en esencia, es lo que define la atractividad del negocio y constituye una barrera
de entrada para quién dese competir en él.
En
consecuencia, es indudable que hay grandes oportunidades para aquellos que osen
competir en negocios entre la torrefacción y el cliente final, pero hay que
estar sintonizado con que el mundo del café va más allá del finca y de las
variedades locales por buenas que estas sean.
Así que para
competir en el segmento de las tiendas especializadas se debe entender que para
satisfacer al cliente, además del café del Quindío, se precisa ofrecer otros de
diferentes orígenes (Nariño, Cauca, Huila, Santander, etc.), y, por qué no, de
países centroamericanos y de cualquier parte del mundo. El juego es cómo seguir
produciendo café de excelente calidad para consumo local y exportación, sin renunciar a participar en los segmentos
de negocio de mayor rentabilidad incluyendo variedades diferentes (geisha,
pacamara, etc.) de variados orígenes. Ello requiere de un pensamiento
global que sustituya el chauvinismo que
pregona que el grano local es el mejor del mundo.
De ahí que decidámonos
a entrar a un nuevo segmento de negocios en el que compiten los que entienden
que el objetivo es ofrecer experiencias únicas con cafés de aquí y acullá,
incluso allende las fronteras. De lo contrario, ¿cómo saber si el café local es
mejor que el de otras partes?
Es como si en Chile sólo se tomara vino
de la sepa carmenere, o en Argentina del malbec, o del tempranillo en España,
shiraz en Australia, pinotgate en Surafrica o zinfandel en California. No, en
estos países se consiguen los vinos de sus cepas emblemáticas y de origen,
pero también vinos del mundo para que los paladares puedan degustar y
comparar.
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Para lograr
este propósito, es fundamental viajar por el mundo y conocer el negocio de las
tiendas especializadas, montar tiendas a manera de pilotos comerciales en las
ciudades que marcan tendencias de consumo de café para entender al cliente y
comprender el negocio, y asumir el reto de crear empresas que permita el
advenimiento de una nueva generación de empresarios del café, que además de ser
cultivadores, conozcan, participen y se lucren en otros eslabones de la cadena
de valor.
Armando
Rodríguez Jaramillo.
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Jillur Rahman
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