E-commerce y sensaciones (Centros Comerciales)
Los centros comerciales, convertidos en
íconos urbanos desde los ochenta, enfrentan cambios en los hábitos del consumidor que los están impactando.
Ir a estos establecimiento se volvió una
costumbre citadiana. Allí se acude masivamente en temporada navideña o de fechas
especiales, los fines de semana o en días comunes y corrientes. Para muchos su éxito
se debe en buena parte a tres factores: gran oferta de bienes y servicios, percepción
de seguridad frente al comercio de calle y abrigo ante los vaivenes del clima.
Los centros comerciales se volvieron lugares
multidestino donde las personas, ya
sea en familia, en pareja, en grupo de amigos o individualmente, encuentran
bajo un mismo techo almacenes, supermercados, grandes superficies, zonas de
comidas, cines, casinos, bancos, gimnasios, heladerías, cafeterías, juegos para
niños, parqueaderos y muchas otra cosas, lo que los convirtió en focos de atracción posicionándolos como
sitios de encuentro masivo para comprar, comer, departir, conocer personas, buscar
diversión y pasar el tiempo.
Los centros comerciales se transforman.
Pero la mutación que está ocurriendo en los
hábitos del consumidor hiperconectado mediante el uso de dispositivos móviles llegó
para quedarse. Esta tendencia, que modificó los patrones de compra, se confirma
al ver que en los Estados Unidos el 87% de los que tienen un teléfono
inteligente o una tableta los usan para hacer compras y que el 8% de las
compras navideñas se hacen mediante el comercio electrónico, esto hizo que la
firma Green Street Advisors señalara que en la próxima década el 15% de los centros comerciales se convertirán en
sitos no comerciales, según lo publicó el País de Madrid en su artículo “La
nueva era del centro comercial” (12 diciembre de 2015).
Además de la creciente irrupción del e-commerce,
modalidad de comercio que compite de forma exitosa con muchos almacenes y
grandes superficies que incurren en costos locativos, las personas con cierto
poder adquisitivo desean, a más de productos, ir a lugares en los que, solos o
acompañados, tengan la posibilidad de disfrutar de sensaciones, emociones, tranquilidad,
atención personalizada, hospitalidad y calidad del entorno, privilegios por lo
que están dispuestos a pagar.
Total que los centros comerciales y sus negocios se deben reinventar para ofrecer
al cliente una experiencia que hoy no brindan y que tampoco encuentran en la
web. Las congestiones en parqueaderos, la saturación en las zonas
comerciales, la espera en los mall de comidas y la dificultad de encontrar una
mesa disponible, los pasillos bulliciosos con numerosos obstáculos a manera de
bazar, las insufribles zonas de juegos de niños y los tortuosos lugares de
atención al cliente empiezan a alejar al
comprador.
Los inversionistas del proyecto Ospinas
en Bogotá parecen haber entendido que el modelo de negocio de los centros
comerciales debe transformarse antes de que el cliente tome la decisión de ir
en busca de otras emociones.
El proyecto al norte de la capital
colombiana, que se inaugurará en 2016, se llama Usaquén Plaza. Se trata de un
complejo de comercio, ocio, restaurantes, oficinas con plazoleta central y de
eventos. Este centro no tendrá la tradicional gran superficie como almacén
ancla y su diferenciador serán almacenes de marcas de lujos, sólo tendrá
cabida para una entidad bancaria y la oferta de comida se reservará a
restaurantes gourmet. El concepto está pensado para satisfacer a clientes de
alto poder adquisitivo que buscan tranquilidad, confort y experiencias
únicas.
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Los cambios se están dando. La realidad
muestra un consumidor informado que toma decisiones de compra mediante dispositivos
móviles, personas que a su vez están a la caza de sensaciones y experiencias
gratas al momento de gastar su dinero. Este nuevo cliente prefiere lugares sin
congestiones, atención personalizada, hospitalidad en el trato, opciones de
comida saludable que lo alejen de los menús chatarra, espacios acogedores para degustar
los alimentos, sitios en los que se pueda leer y conversar sin subir el tono.
En fin, centros comerciales que tengan
ambientes amables y que le ofrezcan al cliente experiencias y sensaciones que le hagan grata
su visita y le genere el deseo de querer volver.
Aquellos que entiendan cómo se van perfilando
los criterios de compra del consumidor sofisticado, tendrán ventajas
competitivas para mantener vigencia en el mercado.
Armando Rodríguez Jaramillo
Director NaoClúster - armando@naocluster.com
Director NaoClúster - armando@naocluster.com
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Jillur Rahman
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