E-commerce y sensaciones (Centros Comerciales)

Los centros comerciales, convertidos en íconos urbanos desde los ochenta, enfrentan cambios en los hábitos del consumidor que los están impactando.

Ir a estos establecimiento se volvió una costumbre citadiana. Allí se acude masivamente en temporada navideña o de fechas especiales, los fines de semana o en días comunes y corrientes. Para muchos su éxito se debe en buena parte a tres factores: gran oferta de bienes y servicios, percepción de seguridad frente al comercio de calle y abrigo ante los vaivenes del clima.

Los centros comerciales se volvieron lugares multidestino donde las personas, ya sea en familia, en pareja, en grupo de amigos o individualmente, encuentran bajo un mismo techo almacenes, supermercados, grandes superficies, zonas de comidas, cines, casinos, bancos, gimnasios, heladerías, cafeterías, juegos para niños, parqueaderos y muchas otra cosas, lo que los convirtió en focos de atracción posicionándolos como sitios de encuentro masivo para comprar, comer, departir, conocer personas, buscar diversión y pasar el tiempo.

Los centros comerciales se transforman.

Pero la mutación que está ocurriendo en los hábitos del consumidor hiperconectado mediante el uso de dispositivos móviles llegó para quedarse. Esta tendencia, que modificó los patrones de compra, se confirma al ver que en los Estados Unidos el 87% de los que tienen un teléfono inteligente o una tableta los usan para hacer compras y que el 8% de las compras navideñas se hacen mediante el comercio electrónico, esto hizo que la firma Green Street Advisors señalara que en la próxima década el 15% de los centros comerciales se convertirán en sitos no comerciales, según lo publicó el País de Madrid en su artículo “La nueva era del centro comercial” (12 diciembre de 2015).

Además de la creciente irrupción del e-commerce, modalidad de comercio que compite de forma exitosa con muchos almacenes y grandes superficies que incurren en costos locativos, las personas con cierto poder adquisitivo desean, a más de productos, ir a lugares en los que, solos o acompañados, tengan la posibilidad de disfrutar de sensaciones, emociones, tranquilidad, atención personalizada, hospitalidad y calidad del entorno, privilegios por lo que están dispuestos a pagar.

Total que los centros comerciales y sus negocios se deben reinventar para ofrecer al cliente una experiencia que hoy no brindan y que tampoco encuentran en la web. Las congestiones en parqueaderos, la saturación en las zonas comerciales, la espera en los mall de comidas y la dificultad de encontrar una mesa disponible, los pasillos bulliciosos con numerosos obstáculos a manera de bazar, las insufribles zonas de juegos de niños y los tortuosos lugares de atención al cliente empiezan a alejar al comprador.

Los inversionistas del proyecto Ospinas en Bogotá parecen haber entendido que el modelo de negocio de los centros comerciales debe transformarse antes de que el cliente tome la decisión de ir en busca de otras emociones. El proyecto al norte de la capital colombiana, que se inaugurará en 2016, se llama Usaquén Plaza. Se trata de un complejo de comercio, ocio, restaurantes, oficinas con plazoleta central y de eventos. Este centro no tendrá la tradicional gran superficie como almacén ancla y su diferenciador serán almacenes de marcas de lujos, sólo tendrá cabida para una entidad bancaria y la oferta de comida se reservará a restaurantes gourmet. El concepto está pensado para satisfacer a clientes de alto poder adquisitivo que buscan tranquilidad, confort y experiencias únicas.

Los cambios se están dando. La realidad muestra un consumidor informado que toma decisiones de compra mediante dispositivos móviles, personas que a su vez están a la caza de sensaciones y experiencias gratas al momento de gastar su dinero. Este nuevo cliente prefiere lugares sin congestiones, atención personalizada, hospitalidad en el trato, opciones de comida saludable que lo alejen de los menús chatarra, espacios acogedores para degustar los alimentos, sitios en los que se pueda leer y conversar sin subir el tono. En fin, centros comerciales que tengan ambientes amables y que le ofrezcan al cliente  experiencias y sensaciones que le hagan grata su visita y le genere el deseo de querer volver.

Aquellos que entiendan cómo se van perfilando los criterios de compra del consumidor sofisticado, tendrán ventajas competitivas para mantener vigencia en el mercado.

Armando Rodríguez Jaramillo
Director NaoClúster - armando@naocluster.com