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Criterios de compra de los clientes sofisticados

Luego de una correcta segmentación (Paso 2 y Paso 3), se procede a con el paso 4 que corresponde al estudio de los criterios de compra de los compradores sofisticados para cada segmento. Entender cómo dichos criterios evolucionarán le permitirá al equipo local saber cómo tendrá que reaccionar la oferta.

La demanda se estudiará a través de reuniones con compradores sofisticados que son aquellos que piden requisitos exigentes y avanzados, y que no obstante representar un porcentaje pequeño de la demanda actual, son quienes definen los patrones de la demanda futura. Lo que hoy piden los comparadores sofisticados es lo que el mundo estará pidiendo en el futuro.

La reunión con dichos compradores le permitirá al equipo consultor entender cuáles son los “criterios de compra”, es decir, lo que los clientes sofisticados, y por ende la mayoría de los clientes del mañana, esperan de la oferta, por lo que los compradores sofisticados ayudarán a las empresas a poder responder a la demanda en el futuro.

Como los criterios de compra son diferentes en cada negocio o segmento estratégico, el análisis de los compradores sofisticados tiene que hacerse de forma separada para cada uno de los segmentos existentes.

Es recomendable hacer al menos cinco entrevistas con compradores sofisticados internacionales y cinco con compradores sofisticados nacionales. El equipo local de consultores evaluará si son necesarias más entrevistas.

La identificación de compradores sofisticados se hace para cada uno de los segmentos estratégicos, teniendo en cuenta que para cada segmento habrá tantos tipos de compradores como canales de distribución.
  
Sugerencias para identificar compradores sofisticados:

  • Buscar información sobre tendencias de la demanda e identificar a aquellos compradores que las estén siguiendo.
  • Preguntar a expertos o actores de la cadena de valor cuales son los compradores más exigentes.
  • Identificar a los líderes de la distribución que por lo general se comportan como compradores sofisticados.


A través de la entrevista y de información que puede ser consultada en  internet, informes de instituciones y publicaciones especializadas, el equipo local ha de convertirse en experto en los temas relacionados con la distribución y el consumo. Para lograr este propósito, las preguntas deben ser elaboradas de tal forma que aborden los siguientes puntos:

  • La distribución: Describe las actividades de los distribuidores. ¿Cuáles son los principales desafíos?, ¿cómo evoluciona su actividad?, ¿están interesados en algún otro eslabón de la cadena de valor?, ¿cuál es la rotación de producto?, ¿cómo consiguen información sobre el consumidor final?
  • La demanda: ¿Qué segmentos pueden identificar?, ¿cuáles son los requisitos de los consumidores y cómo evolucionan?, ¿qué se necesita para responder a estos requisitos?, ¿cuáles son las tendencias y patrones de consumo?
  • Evolución de la industria: ¿Está la oferta reaccionando a su demanda?, ¿obligan los cambios en la demanda a cambios en la estructura industrial?
  • Contacto con el clúster: ¿Conocen del clúster?, ¿han trabajado con él y por qué?, ¿qué piensan de sus empresas?, ¿son adecuados los productos de las empresas del clúster?, ¿hay alguna oportunidad interesante para mejorar?

Una vez que se han comprendidos los criterios de compra se procede a analizar por separado para cada segmento sus opciones estratégicas (Paso 5) y las características necesarias para tener éxito en la opción estratégica más innovadora.

Las opciones estratégicas genéricas son posibles alternativas que las empresas tienen para competir en un determinado negocio.

Se llaman opciones genéricas porque no se adaptan a una situación, región o compañía concreta, sino que aplican a toda empresa compitiendo en la misma industria en cualquier parte del mundo.

Consultor en gestión de clúster

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Jillur Rahman

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