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Consumidor sofisticado cambió el negocio del café

El mundo del café cambió y los empresarios colombianos demoraron en darse cuenta. Esta afirmación podría ayudar a entender la poca capacidad de reacción que tuvieron los caficultores y sus instituciones ante la crisis del café en los últimos años.

Hasta hace poco el consumidor promedio de café adquiría el producto molido o soluble en tiendas y supermercados y lo tomaba en su lugar de residencia o trabajo. Como era un cliente poco exigente le daba dificultad diferenciar entre las numerosas presentaciones que hallaba en los anaqueles, lo que lo impulsaba a tomar su decisión de compra con base en el menor precio y no en la calidad de la bebida, esto hizo que los productores tampoco se esforzaran por ofrecer un grano con mejores atributos.

El hábito de consumo cambió.

Pero gracias al cambio que se dio en los hábitos de consumo y criterios de compra del cliente final esta situación varió. Un mayor poder adquisitivo de la población y la búsqueda de nuevos sabores y experiencias aumentó la demanda del bebestible por fuera de hogares y oficinas. Tomar una taza de café se convirtió en una oportunidad para hacer relaciones sociales, departir con amigos, conocer nuevas personas, realizar reuniones de negocios y muchas otras actividades.

Fue así como los jóvenes descubrieron un nuevo estilo de vida alrededor del café, los ejecutivos encontraron motivos para compartir intereses diferentes a los laborales y las personas maduras disfrutaron de un ambiente propicio para conversar y pasar el tiempo. Todo fue posible gracias a las tiendas especializadas que surgieron, primero en los Estados Unidos y Europa, luego en ciudades por todo el mundo.

Una tienda especializada de café se puede entender, en cierta medida, como la evolución de las cafeterías tradicionales en las que el hilo conductor está determinado por vivir experiencias consumiendo café en todas sus presentaciones. Son negocios que se convirtieron en sitios para hallar algo más que café mientras se degusta una taza de café. Total que mientras se disfrutan encuentros en ambientes agradables, informales y acogedores, los clientes están deseosos de  indagar una historia alrededor del grano, aprender sobre su calidad y preparaciones, quieren consumir algo natural que provenga de cultivos amigables con el medio ambiente y que se haya producido con relaciones laborales dignas. En pocas palabras, el consumidor actual está en busca de nuevas experiencias, que si son únicas, mejor.

De ahí que la tiendas en mención son ejemplo de cómo se innova para responder a clientes que demandan servicio ágil, ambientes locativos tranquilos y cálidos, ubicaciones en las inmediaciones de los sitios de trabajo o centros de estudio, oferta de variedades de café, seductoras preparaciones, mejores perfiles de tazas y alternativas de maridaje. En este mundo toma relevancia el origen del café y la trazabilidad de la calidad desde el cultivo hasta la taza, amén de otros aspectos que brindan satisfacción y confianza a un cliente cada vez más exigente y sofisticado.

Las tiendas especializadas se convirtieron en sitios dónde aprender acerca del estimulante y sobre cómo apreciar una buena taza. La esencia de ellas está en su café gourmet y en el barismo, por lo que es no posible concebir una tienda de este tipo sin el barista, sin aquel personaje experto en café de alta calidad con la habilidad y el conocimiento para crear nuevas y diferentes bebidas a través variados usos de tipos de leches, esencias y licores, entre otros. El barista es responsable de la presentación de las bebidas y puede complementar su trabajo con diseños sobre el café expreso, lo que se conoce como arte del latte o arte del café con leche. Este personaje atrae la atención en las barras de las tiendas, son verdaderos hombres “show” que impulsan e inducen el consumo de café.

La transformación del negocio.

Todo lo expuesto indujo a que el consumidor estuviera dispuesto a pagar más por una experiencia única alrededor de una taza de calidad. Por consiguiente, se puede afirmar que los cambios suscitados fueron estimulados por la demanda (los monopolios u oligopolios por lo general fomentan o imponen cambios desde la oferta), que la transformación tuvo lugar en el último eslabón de la cadena y que las tiendas especializadas de café se convirtieron en laboratorios para conocer del cliente (lo que quiere y le satisface de la bebida que consume). Esta información, que se trasmite del cliente hacia atrás en la cadena de valor y que era casi desconocida cuando se tomaba principalmente en los hogares y sitios de trabajo, ha contribuido a la consolidación de este segmento de negocios.

En poco tiempo las tiendas especializadas transformaron el negocio del café ejerciendo una influencia creciente en el último eslabón de la cadena valor. Hoy, el 25% del consumo por fuera de los hogares se hace en tiendas especializadas y el 75% en cafeterías tradicionales. Según Café de Colombia, recientes estudios de Euromonitor Internacional, organización privada con sede en Londres dedicada a inteligencia de mercados, muestran que en el “panorama mundial las tiendas especializadas crecen a un ritmo mucho mayor que los cafés tradicionales, incluso más rápido que el total de la industria de servicios de comida” (http://goo.gl/TAJyC2).

En las principales ciudades de todos los países se observan tiendas especializadas de café, algunas son de cadenas internacionales pero muchas pertenecen a empresarios independientes.

Estos segmentos de negocios estratégicos de alto crecimiento deberían ser conocidos por los caficultores para decidir si siguen produciendo café tradicional para mercados que se comportan como commodities o si hacen un esfuerzo con el fin de incursionar en el mercado de los cafés especiales y diferenciados, pero deben tener en cuenta que para dar este paso es preciso entender los criterios de compra del consumidor sofisticado y estar dispuestos a asumir la innovación como acicate para crear y mantener ventajas competitivas en un mercado altamente exigente.

Armando Rodríguez Jaramillo
Director NaoClúster

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Jillur Rahman

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