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Innovar para competir: Caso Starbucks.


Para Starbucks ha pasado mucha agua bajo el puente desde que en 1971 abriera su primera tienda en el histórico mercado de Pike Place de Seattle y que Howard Schiltz, cautivado con la exquisitez de la barras de café luego de su viaje a Italia en 1983, se propusiera llevar la tradición de la cafetería italiana a los Estados Unidos.

Luego de abrir con el nombre de II Giornale, antes de llamarse Starbucks, la compañía pasó de vender café en grano y máquinas para consumidores en hogares y oficinas, a introducir un concepto innovador que transformó la cafetería en un espacio de encuentro, un lugar donde las personas van a relacionarse, a conocer nuevos amigos, a hablar de negocios o de intereses particulares. Un sitio con ambiente agradable, acogedor, sin ruido y con comodidad.

Café y experiencias.

Starbucks transformó sus tiendas de café en lugares para vivir experiencias y sensaciones alrededor de una gran diversidad de preparaciones de café. Fue una innovación impactante que no tardó en ser imitada por muchos empresarios que montaron modelos de tiendas de café con materia prima de origen (Colombia, Costa Rica, Brasil, El Salvador, Kenia, etc.) para ofrecerle al consumidor final una promesa de valor por la que está dispuesto a pagar.

Pero como el mercado es dinámico y el éxito que representa tener alrededor de 20.000 tiendas en más de medio centenar de países en los cinco continentes no es carta de garantía para seguir siendo preferido por el consumidor, Starbucks sorprendió con la noticia de que la tradicional compañía de café incluye en su menú bebidas como el vino y la cerveza.

Innovar para competir.

Este es un ejemplo de cómo los grandes innovan con el fin de mantener y ampliar su participación en el mercado ofreciendo nuevas opciones a un consumidor ávido de experiencias.

Esta novedad no significa que vaya a dejar de lado sus líneas de café, lo que se entiende es que la compañía amplía las opciones para que sus clientes puedan elegir desde preparaciones de macarrones con queso hasta espinacas o salchichas, acompañándolas de una copa de vino o una cerveza.

Este cambio se dio al observar que los clientes en los Estados Unidos preferían otras ofertas al final de la tarde para tomar una copa de vino o degustar una cerveza. Todo parece indicar que el café es la bebida predilecta de muchos en el día, pero que a medida que muere la tarde los clientes tienden a buscar lugares a los que puedan ir vestidos de forma casual, descomplicada, para consumir vino o cerveza, sitios donde no haya demasiado ruido (como sucede en los bares tradicionales) para poder compartir con los amigos.

La estrategia.

La estrategia de Starbucks se basa en que la agradable cafetería de día se convierta en un atractivo sitio de encuentro nocturno, ampliando tan solo el horario de atención y el menú de comidas y bebidas. Con esto quiere que sus clientes permanezcan en el establecimiento mientras intentan atraer nuevos consumidores.

Esta innovación incremental, que se ha venido introduciendo a manera de ensayo desde 2010 en algunas tiendas de los Estados Unidos, representa para la compañía la diversificación de su estrategia para no centrar sus cuentas únicamente en el café.

Este es un buen ejemplo de cómo deben cambiar los negocios para adaptarse a los gustos y preferencias de los clientes. Starbucks nos enseña que los modelos de negocios no son estáticos, y que el empresario que no está dispuesto a innovar, en poco tiempo será historia.

Armando Rodríguez Jaramillo
Director NaoClúster - armando@naocluster.com

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Jillur Rahman

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